Цена и ценность авторизованного и неавторизованного автосервиса

#popup

Недавно в Санкт-Петербурге прошел круглый стол, организован­ный петербуржскими компаниями, входящими в международный холдинг «Атлант М». Директора по послепродажному обслужива­нию (ППО) авторизованных дилерских центров «Атлант-М Лахта» и «Атлант-М Балтика» решили донести через СМИ до своих клиентов информацию о преимуществах официального дилерского техничес­кого обслуживания по сравнению с сервисом на независимых СТО. Предметом обсуждения стала «Цена и ценность авторизованного и неавторизованного автосервиса».


Участники, представители петербуржской и столичной прессы с интересом выслушали выступления:


Эдуарда Калимуллина, заместителя гене­рального директора по ППО автоцентра «Атлант-М Лахта»;


Сергея Лысенко, заместителя генерального директора по ППО автоцентра «Атлант-М Балтика»;


Александра Филонова, главного редактора журнала «Кузов», выступающего в качестве эксперта по теме «Плюсы и минусы офици­альных и неофициальных сервисов»;


Алексея Соболевского, руководите­ля направления консалтинга компании «Европроект»;


Дмитрия Дубровского, независимого кон­сультанта.

Тезисы этих выступлений в несколько систе­матизированном виде приведены ниже.


Ценности, полномочия и возможности авторизованного предприятия

Филонов: Напомню, что авторизованные дилеры – это предприятия, которым про­изводители передали функции по продаже, гарантийному и послегарантийному обслужи­ванию и ремонту автомобилей. Предъявляя ряд серьезных требований к дилерам, про­изводители оказывают им и значительную поддержку.


зам. генерального директора по ППО автоцентра "Атлант-М Балтика"#popupЛысенко: Российские дилеры, в отличие от большинства западных, лишены полномо­чий импорта автомобилей. Импорт осущест­вляют только официальные представители производителя (кроме автомобилей Subaru, которые импортирует частная фирма).


Филонов: Несмотря на то, что авторизованных дилеров совсем немного, всего 10% от общего числа зарегистрированных в России СТО, их технические центры – это наиболее передовые предприятия по ремонту и обслуживанию автомобилей. Производители, передав дилерам гарантийное обслуживание, обязались предоставлять им полную информацию о конструк­ции выпускаемых автомобилей и методах их ремонта. При этом они потребовали от дилеров приобрести оборудование, которое гарантиро­ванно может обеспечить осуществление техно­логии ремонта и обучить персонал.


Лысенко: Машины становятся все сложнее и сложнее. Для того чтобы их обслуживать и ремонтировать, во-первых, нужно дорого­стоящее специализированное оборудование. Во-вторых, требуется современное програм­мное обеспечение, которое недоступно для неавторизованных дилеров.
В-третьих, необходимы навыки персонала. Дилерский центр заставляет людей постоянно учиться. Чтобы персонал дилерского центра мог владеть достаточно широким спектром знаний, в его обучение приходится вклады­вать очень большие деньги. Кроме того, дилеры могут себе позволить такую роскошь, как узкая специализация исполнителей, что, безусловно, повышает уровень профессио­нализма. В-четвертых, на дилера возложена большая мера ответственности. Есть вещи, которые дилер не сможет сделать ни при каких обсто­ятельствах в связи с тем, что это противоречит регламентам производителя и нормам безо­пасности.


Дилеры не боятся ответственности, причем реальной ответственности. Эта ответствен­ность заставляет наших мастеров постоян­но оглядываться на то, что они делают, и относиться к своей работе предельно серь­езно. Именно по этому водоразделу – по ответственности и обязательствам – проходит коренное различие между авторизованными и неавторизованными дилерами.


Есть еще один важный фактор. Дилер пред­ставляет собой лицо марки, часто это единст­венный представитель производителя авто­мобилей, который общается непосредствен­но с автовладельцем. Имидж бренда стоит очень дорого. Поэтому очень важны ощуще­ния, получаемые клиентом от эксплуатации автомобиля. Причем ощущение складывается в том числе и от качества обслуживания. Дилеру важно не просто отремонтировать автомобиль, а завоевать лояльность клиента.


И последнее, согласно российскому законо­дательству, дилер несет очень жесткие обяза­тельства перед клиентом. Дилерский техцентр не может себе позволить не отремонтировать автомобиль. Иначе клиент имеет право вер­нуть автомобиль и получить обратно деньги.


Кризис как стимул развития интереса к клиенту

зам. генерального директора по ППО автоцентра "Атлант-М Лахта"#popupКалимуллин: До событий, которые у нас принято называть кризисом, основной доход дилерского предприятия составляли прода­жи автомобилей. Неплохой уровень доходов определенной части населения и доступность кредитов позволяли менять машины раз в 2–3 года. Число таких людей росло из года в год, и резкого падения спроса не предви­делось. В таких условиях основную прибыль дилер получал с продаж автомобилей, тех­центр играл на предприятии лишь вспомогательную роль. Он выполнял обязательное гарантийное облуживание приобретенных в салоне автомобилей и кузовные работы для машин, направленных страховыми ком­паниями. Причем подавляющее большинс­тво таких машин было относительно новыми, гарантийный срок которых еще не прошел и куплены они были в салоне этого же диле­ра. Количество «страховых», «гарантийных» и «кредитных» машин обеспечивало нормаль­ную загрузку техцентра. Из-за вспомогательной роли техцентров в них не было смысла вкладывать большие средства, поднимая их рентабельность и пропускную способность. Дилеры не были заинтересованы в увеличе­нии объема работ техцентра и не стремились привлечь на обслуживание автомобили, воз­раст которых больше, чем гарантийный срок.


Затем ситуация стала меняться. Продажи резко упали. Парк гарантийных машин, находящихся на обслуживании, уменьшил­ся. Производственные мощности техцентра оказались недогруженными. В этих услови­ях ничего не остается делать, как повышать рентабельность деятельности техцентра и привлекать на обслуживание и ремонт часть автомобилей, гарантийный срок у которых уже прошел.


Лысенко: В сложных экономических условиях на первое место выходит работа с клиентами, возраст автомобиля которых 1–3 года после гарантии. Это важно по двум причинам. Во-первых, нужно загрузить производственные мощности техцентра. Во-вторых, сохранить клиентскую базу. Кризис когда-нибудь закон­чится, и тогда лучше будут себя чувствовать те предприятия, которые не растеряли кли­ентскую базу. Лояльные клиенты – это самая большая ценность техцентра.


Калимуллин: Сейчас мы принимаем ряд мер по привлечению клиентов, которые при­выкли к качеству дилерского обслуживания. Мы еще выше поднимаем качество обслу­живания, предоставляем скидки и бонусы, дарим подарки тем, кто оказался верен наше­му предприятию.


Соболевский: С наступлением кризиса рынок сервисных услуг стал меняться, стал больше ориентироваться на клиента. Ремонт, обслу­живание и продажа запчастей становятся главными источниками дохода дилера.


Однако ответ на вопрос, кто лучше подготов­лен к борьбе за клиента, будет не в пользу дилеров. Независимые станции занимаются этим уже давно, у них есть опыт, клиентская база, отработанная стратегия. Наблюдения показывают, что объем работ у независимых даже увеличился.


Лысенко: Цена исполнения самых простых работ (смена масла или колодок) у неза­висимых может быть ниже. Более сложные ремонты стоят так же, как у дилера. Цена заказ-наряда у них будет меньше за счет при­менения более дешевых запчастей.


Дилеры используют только оригинальные детали, на всех стадиях работы они не могут допустить никаких «серых» схем. Поэтому конкурировать в цене мы не можем и не будем.


Наши клиенты – это те люди, которые ценят удобство, качество и собственную безопас­ность и готовы за это платить несколько выше. Разумно выше.


Как поступит клиент?


Лысенко: С наступлением кризиса в сегменте люкс-брендов практически ничего не произошло, кроме некоторого падения спроса. Поэтому тактика в этом сегменте рынка не изменилась. Загрузка техцентров по-прежне­му достаточно высока. Здесь никто никого не собирается зазывать из независимых сер­висов, хотя и интерес к машинам 3–5 лет несколько повысился.


Тяжелее всего пришлось тем, кто продает машины массовых брендов стоимостью до 600–700 тысяч рублей. Здесь многие вообще прекратили обслуживать свои автомобили до лучших времен или по принципу «пока не сломается».


В трудные времена экономят на том, что счи­тают не очень важным. Люди отложили заме­ну автомобиля. Если все-таки планируется покупка, то все больше выбирают наиболее экономичные и надежные модели.


Дубровский: К сожалению, мне кажется, что во время автомобильного бума дилеры поте­ряли доверие своих клиентов. Они отличные профессионалы и могут очень хорошо рабо­тать, но если у владельца закралась мысль (порой не безосновательная), что главная задача дилера – побольше «снять» с клиента денег, то взаимопонимания может не полу­читься. Посмотрите на форумы в Интернете, там обсуждается множество проблем дилерс­кого обслуживания.


Из последних опросов автовладельцев видно, что цена обслуживания и даже место распо­ложения сервиса уже не играют ключевой роли. На первое место большинство клиентов ставят доверие, а его часто придется восста­навливать заново.


У клиентов нет правильной информации о работе дилера, и, видимо, еще нескоро она у них появится.


Однако клиентская масса не однородна. Примерно 20% из них останутся с дилером и не будут жалеть денег на ремонт. Для них важнее удобство. Экономия времени и гаран­тия качества.


Другая группа клиентов будет сравнивать несколько предложений. И только для треть­их, а таких всего 10–15%, решающим факто­ром является цена.


При правильной стратегии техцентр удержит пер­вую группу клиентов и привлечет большую часть из второй, из тех, «кто сравнивает». Если, конеч­но, дилерам есть что предложить для сравнения.

Здесь правильно было сказано, что главная ценность техцентра – его клиентская база. Ее уже никто не сможет украсть, она останется навсегда. Однако доверие клиента нужно зара­батывать делами, а на это требуется время.


- Как часто вы общаетесь с клиентами?

- Все ли формы общения используете?

- Получает ли клиент от вас полезную инфор­мацию?

- Насколько они удовлетворены вашей рабо­той?

- Может быть, вместо телефонного звонка лучше отправить письмо?


Если не ответить на эти вопросы или ответить лишь формально, то никогда не понять, что ждет автовладелец от дилера.


Выводы


Дилер не может конкурировать с независимы­ми станциями по цене, но может обеспечить высококачественное выполнение сложных видов ремонта и полностью нести ответствен­ность за техническую безопасность обслужи­ваемых транспортных средств.


Право выбора у владельца будет всегда. Важно, чтобы этот выбор был осознанным, чтобы владелец машины понимал все последст­вия того или иного решения. Безопасность стоит дорого, но она этого стоит. 


Журнал "Кузов"
№ 20 май-июнь 2010



Поделиться в социальных сетях:

Вернуться к списку